Durante muito tempo, criatividade era sinônimo de liberdade total. Campanhas premiadas, ideias ousadas, narrativas icônicas. Mas o mundo mudou — e, com ele, mudou o papel da criatividade. Agora, ela precisa vir com responsabilidade, com propósito e com impacto real. E isso tem nome: ESG.
Hoje, o futuro das agências criativas não depende só da próxima ideia genial. Depende da capacidade de criar com consciência ambiental, social e ética. E isso está reformulando tudo, do briefing à entrega final.
O que é ESG, e o que isso tem a ver com comunicação?
ESG é a sigla para Environmental, Social and Governance — um conjunto de critérios que avaliam o impacto ambiental, social e de governança das empresas. Até pouco tempo atrás, esse termo era comum só entre investidores e grandes corporações. Hoje, ele se tornou pauta estratégica para marcas — e, por consequência, para quem comunica essas marcas.
É sobre criar com propósito, sem perder a potência criativa.
ESG nas agências começa dentro — e se reflete fora
Antes de levar o discurso ESG para os clientes, é preciso olhar para dentro. Muitas agências já estão fazendo esse movimento:
- Diversificando seus times: gênero, raça, regionalidade, vivência.
- Adotando práticas sustentáveis nos escritórios e processos.
- Priorizando fornecedores com responsabilidade socioambiental.
- Repensando o briefing tradicional: incluindo perguntas sobre impacto, acessibilidade, diversidade e legado.
Isso transforma a agência em um ecossistema mais ético, atual e criativo de verdade.
O novo briefing criativo: mais ESG, menos ego
A criação não perde liberdade — ela ganha profundidade. Um briefing alinhado com ESG desafia a equipe a pensar:
- Essa campanha reforça estereótipos ou quebra padrões?
- Estamos considerando a diversidade do público, não só a pessoa genérica?
- O conceito se conecta com o propósito da marca ou é só mais um viral?
- A produção desse conteúdo tem impacto ambiental consciente?
Criar com ESG não limita a criatividade. Dá mais camadas a ela.
Agências do futuro: provocadoras, não apenas prestadoras
As marcas estão buscando mais do que ideias. Elas querem parceiros estratégicos que ajudem a construir reputação com verdade. E as agências que entenderem isso agora vão sair na frente:
- Agências que desafiam briefings vazios.
- Agências que recusam campanhas oportunistas.
- Agências que ajudam o cliente a entender que falar de propósito exige ação real.
Esse é o futuro: menos “sim, cliente” e mais “vamos conversar sobre isso?”.
Criatividade com consciência é o que vai diferenciar
No mundo onde todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas, IAs e tendências, a diferença está em quem tem olhar crítico e posicionamento.
O ESG está nos empurrando para esse lugar. Um lugar onde criatividade e ética andam de mãos dadas. Onde a campanha não termina no clique, mas continua no impacto que ela deixa.
O futuro criativo é coletivo
O ESG não é só um termo corporativo. É uma lente poderosa que nos ajuda a reimaginar o papel da comunicação no mundo.
As agências criativas que entenderem isso não vão apenas sobreviver às mudanças — vão liderar a transformação.
Porque criar com propósito não é perder ousadia. É ousar com consciência.
E isso, sim, é revolucionário.
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